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茅臺(tái)冰淇淋，涼了？ 山東盛凱源藥業(yè)有限公司分享

山東盛凱源藥業(yè)有限公司2025/1/17 5:18:04

*近，有媒體報(bào)道稱，茅臺(tái)冰淇淋店開(kāi)始陸續(xù)閉店，茅臺(tái)有可能**退出冰淇淋市場(chǎng)。

退出一說(shuō)，確實(shí)有跡可循。

除了貴州貴陽(yáng)、遵義等地的茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店還在正常營(yíng)業(yè)外，像武漢恒隆商場(chǎng)等一些旗艦店已經(jīng)關(guān)閉。

線上平臺(tái)中，京東、天貓已撤店，抖音旗艦店已下架**產(chǎn)品，“茅臺(tái)冰淇淋”微信小程序已不可見(jiàn)。

美團(tuán)上還能搜到茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品，價(jià)格已降至21.9元，頗有清倉(cāng)大甩賣(mài)的意味。










美團(tuán)上茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格

要知道，2022年5月，茅臺(tái)冰淇淋**上市之際，異常火爆。

彼時(shí)，茅臺(tái)聯(lián)合蒙牛推出含茅臺(tái)酒的冰淇淋。

貴陽(yáng)旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，大批消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。

66元一個(gè)冰淇淋，一度被黃牛炒至250元。

開(kāi)售7個(gè)小時(shí)，賣(mài)出5000多個(gè)冰淇淋，銷(xiāo)售額突破20萬(wàn)。










消費(fèi)者排隊(duì)買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋

同日，三款預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋上線“i茅臺(tái)”，4萬(wàn)個(gè)冰淇淋一小時(shí)內(nèi)**售罄，金額超250萬(wàn)元。

上市一周年之際，茅臺(tái)宣布冰淇淋已經(jīng)賣(mài)出了1000萬(wàn)杯。

按照一杯66元價(jià)格計(jì)算，創(chuàng)下了6.6億元的營(yíng)收。

茅臺(tái)冰淇淋如此火爆，為何又涼了？

在《誰(shuí)殺死了“雪糕刺客”？》一文中，正解局解讀過(guò)冷飲行業(yè)的一大趨勢(shì)，市場(chǎng)行業(yè)在下行，高價(jià)產(chǎn)品不好賣(mài)了。（點(diǎn)擊標(biāo)題即可閱讀）

《2022-2027年中國(guó)雪糕行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3元至5元，占比為37％；其次是5元至10元，占比為33.9％；接受價(jià)位在10元至20元的占比為16.3％；接受1元至3元價(jià)格的占比為11％；20元以上接受度僅為1.8％。

茅臺(tái)冰淇淋的售價(jià)在59元至66元，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太高了。

很多人會(huì)說(shuō)，茅臺(tái)冰淇淋畢竟是茅臺(tái)出品的冰淇淋，“含茅量達(dá)2％”，自然有高溢價(jià)。

這個(gè)邏輯沒(méi)錯(cuò)。

茅臺(tái)出品冰淇淋，確實(shí)能給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。

很多消費(fèi)者買(mǎi)單，買(mǎi)的不是冰淇淋，而是茅臺(tái)。

但是，這種消費(fèi)，更多是出于嘗鮮，大多不會(huì)二次復(fù)購(gòu)。

隨著時(shí)間的推移，茅臺(tái)冰淇淋的熱度過(guò)了，消費(fèi)者的注意力也會(huì)轉(zhuǎn)移，銷(xiāo)量自然就下滑了。










網(wǎng)友打卡茅臺(tái)冰淇淋

從這個(gè)邏輯看，茅臺(tái)冰淇淋涼了，幾乎是一種必然。

在正解局看來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋涼了，茅臺(tái)卻贏了。

據(jù)茅臺(tái)2025 年1月2日發(fā)布的《2024 年度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況公告》顯示，2024 年茅臺(tái)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約 1738 億元，同比增長(zhǎng)約15.44％。

兩相比較，茅臺(tái)冰淇淋6.6億元的銷(xiāo)售額在茅臺(tái)的整個(gè)營(yíng)收中占比很小。

茅臺(tái)推出冰淇淋，為的不是營(yíng)收，而是流量。

以茅臺(tái)的話題度與曝光率，當(dāng)然不缺流量，但缺的是吸引年輕人關(guān)注的流量。

為此，茅臺(tái)制定了“年輕化”戰(zhàn)略，以 “年輕人的**口茅臺(tái)” 為口號(hào)，開(kāi)展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

除了冰淇淋，茅臺(tái)還跨界推出了咖啡、巧克力。

影響*大、*成功的是與瑞幸推出的 “醬香拿鐵”。

2023年9月4日“醬香拿鐵”一經(jīng)推出，首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元，刷新了瑞幸的單品紀(jì)錄。










醬香拿鐵

當(dāng)天，“茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵” 的話題便迅速登上熱搜，引發(fā)了大眾的廣泛關(guān)注和討論，成為社交平臺(tái)上的熱門(mén)話題之一。

暫且不論這些營(yíng)銷(xiāo)是否推動(dòng)了茅臺(tái)酒的銷(xiāo)量，但從市場(chǎng)反饋與流量上看，茅臺(tái)成功了。

茅臺(tái)的跨界營(yíng)銷(xiāo)，反映的是白酒企業(yè)們的同一個(gè)焦慮：如何吸引年輕人？

白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的特征，白酒企業(yè)必須抓住年輕人。

實(shí)際情況是，當(dāng)代年輕人似乎對(duì)白酒不太感興趣。

后浪研究所發(fā)布的《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，年輕人喝酒排行榜上，啤酒位居**名，果酒、雞尾酒緊隨其后，白酒位居第四名。

白酒企業(yè)要想“俘獲”年輕消費(fèi)者，除了創(chuàng)新產(chǎn)品外，還需要用更年輕的表達(dá)方式拉近與年輕人的距離。

正因如此，白酒企業(yè)開(kāi)始通過(guò)聯(lián)名、跨界等方式與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)：

瀘州老窖與奈雪的茶推出聯(lián)名禮盒；

湘窖酒業(yè)與茶顏悅色聯(lián)名，推出“半個(gè)盛唐”含酒精飲品；

水井坊聯(lián)合哈根達(dá)斯推出酒心冰淇淋；

洋河推出盲盒雪糕；













洋河推出盲盒雪糕

去年9月6日，“酒業(yè)領(lǐng)軍50人大會(huì)第四屆峰會(huì)”上，洋河股份副總裁、產(chǎn)品總監(jiān)張學(xué)謙介紹，洋河2023年全年36歲以下年輕消費(fèi)者上升26％，2024年上半年，洋河年輕消費(fèi)者占比達(dá)到19％。

張學(xué)謙認(rèn)為，擁抱年輕人就是擁抱未來(lái)。

這是行業(yè)的共識(shí)。

茅臺(tái)冰淇淋涼了，白酒企業(yè)與年輕人的“碰杯”還將繼續(xù)。

如何抓住年輕人的胃，將是中國(guó)白酒企業(yè)的共同挑戰(zhàn)。