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藥企銷(xiāo)售將何去何從？

吉林省科迪醫(yī)療科技有限公司2026/3/12 9:19:25

在中國(guó)，醫(yī)藥代表是"舒服"過(guò)的。想當(dāng)年，只要搞定一家三甲醫(yī)院的某個(gè)科室，可以吃上好幾年。打個(gè)電話就能沖指標(biāo)、壓貨，逢年過(guò)節(jié)維護(hù)下關(guān)系，平時(shí)根本不用往醫(yī)院跑。有些做得好的代表，給個(gè)大區(qū)經(jīng)理都不換，因?yàn)楝F(xiàn)有的地盤(pán)足夠滋潤(rùn)。那時(shí)，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)正處于"藥價(jià)虛高"時(shí)代，醫(yī)生擁有充分的處方選擇權(quán)，幾乎完全不受監(jiān)管。 藥企真正競(jìng)爭(zhēng)的不是產(chǎn)品本身，而是誰(shuí)能把"關(guān)系"做到位。這種"推銷(xiāo)員"模式效率極低、成本畸高。一個(gè)代表覆蓋的醫(yī)院有限，大量時(shí)間花在吃飯喝酒差旅上，銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收40％到60％是常態(tài)。更糟糕的是劣幣驅(qū)逐良幣：產(chǎn)品力強(qiáng)的企業(yè)不一定賣(mài)得好，"會(huì)來(lái)事"的反而活得滋潤(rùn)。但問(wèn)題是，這套玩法在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)確實(shí)有效。高毛利撐得起高費(fèi)用，醫(yī)生的處方權(quán)**了"做工作"的意義。 既然能躺著掙錢(qián)，誰(shuí)愿意站起來(lái)？然而，支撐這種模式的地基正在崩塌。




三把刀：高毛利時(shí)代的終結(jié)

第 一把刀：集采帶量采購(gòu)**改變了游戲規(guī)則。中標(biāo)價(jià)格動(dòng)輒下降90％以上，仿制藥被打回"制造業(yè)"的毛利水平。以前一盒藥掙50塊，現(xiàn)在可能只掙5毛。更關(guān)鍵的是，集采剝奪了醫(yī)生的品牌選擇權(quán)。中標(biāo)品種在醫(yī)院的使用比例有硬性要求，你做不做工作，量都在那里。既然如此，藥企為什么還要養(yǎng)一支昂貴的銷(xiāo)售隊(duì)伍？

第 二把刀：反腐風(fēng)暴近幾年，醫(yī)藥反腐力度一年勝過(guò)一年。從科主任到院長(zhǎng)再到院士，從學(xué)術(shù)會(huì)議到咨詢費(fèi)，**灰色地帶都被翻了個(gè)底朝天。醫(yī)藥代表**直接和間接的"回扣"行為，現(xiàn)在都是高風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)作。對(duì)醫(yī)生來(lái)說(shuō)，收了可能丟飯碗甚至坐牢。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，查出來(lái)就是合規(guī)事故，上市公司還要面臨股價(jià)暴跌和監(jiān)管問(wèn)詢，老板也可能進(jìn)去坐一坐。已經(jīng)有不少"不信邪"的民營(yíng)企業(yè)家以身試法、現(xiàn)身說(shuō)法。據(jù)說(shuō)他們的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和改革精神都得到了大幅加強(qiáng)。

第 三把刀：金稅四期稅務(wù)系統(tǒng)的升級(jí)讓資金流轉(zhuǎn)變得高度透明。以前那些"走票""過(guò)票"的操作越來(lái)越難藏住。CSO的發(fā)票如果經(jīng)不起穿透式審查，整條鏈上的人都要出問(wèn)題。現(xiàn)在的稅務(wù)稽查可不是形式審查，而是實(shí)質(zhì)審查。找個(gè)第三方做點(diǎn)假材料，可能糊弄得了公司財(cái)務(wù)，但糊弄不了稅務(wù)系統(tǒng)。之前就出現(xiàn)過(guò)審計(jì)中一個(gè)講者同一天出現(xiàn)在不同企業(yè)贊助的世界各地"學(xué)術(shù)會(huì)議"上發(fā)言拿錢(qián)的囧事，雖然各個(gè)公司都聲稱自己的材料是真實(shí)的，但結(jié)果是他們都挨了罰。這三把刀砍下來(lái)，傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式已不可為。




誰(shuí)在活下來(lái)，怎么活？

政策重壓之下，企業(yè)開(kāi)始用腳投票。集采中標(biāo)品種：大規(guī)模裁撤銷(xiāo)售這是*直接的反應(yīng)。集采品種毛利微薄，養(yǎng)不起銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。絕大部分中標(biāo)企業(yè)選擇裁掉銷(xiāo)售條線，僅保留個(gè)別市場(chǎng)人員和少量費(fèi)用，任務(wù)是維持品牌形象、保持與KOL的聯(lián)系。非集采品種：戰(zhàn)略收縮加外包對(duì)于還沒(méi)進(jìn)集采的產(chǎn)品，企業(yè)普遍采取"核心點(diǎn)控+非核心外包"的模式。核心市場(chǎng)（大三甲、重點(diǎn)城市）自己的團(tuán)隊(duì)守住，非核心市場(chǎng)（下沉市場(chǎng)、基層醫(yī)療）外包給CSO或?qū)で笄拦步�。邏輯很清晰：在自由�?jìng)爭(zhēng)時(shí)段榨取*大價(jià)值，同時(shí)控制成本。下沉市場(chǎng)的產(chǎn)出要提上來(lái)，但不能靠堆人頭，得靠杠桿。外資企業(yè) 已經(jīng)邁開(kāi)了轉(zhuǎn)型的步子。阿斯利康很早就開(kāi)始做縣域市場(chǎng)的數(shù)字化覆蓋，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和線上學(xué)術(shù)平臺(tái)觸達(dá)基層醫(yī)生，減少對(duì)傳統(tǒng)代表的依賴。輝瑞在部分成熟產(chǎn)品上嘗試"零代表"模式，完全依靠數(shù)字化手段和渠道合作伙伴完成分銷(xiāo)。諾華則探索"醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官"（MSL）與銷(xiāo)售職能分離，讓學(xué)術(shù)歸學(xué)術(shù)，商務(wù)歸商務(wù)，在合規(guī)框架內(nèi)重建與醫(yī)生的專業(yè)連接。賽諾菲更激進(jìn)，直接把成熟產(chǎn)品線打包賣(mài)掉或授權(quán)出去，集中資源做創(chuàng)新藥。這些嘗試不一定都成功，但方向很明確： 降低人力密度，提升數(shù)字化杠桿 ，把成本降下來(lái)。




靈魂拷問(wèn)：好產(chǎn)品到底需不需要推廣？

按理說(shuō)，一個(gè)真正解決臨床問(wèn)題的好產(chǎn)品，醫(yī)生應(yīng)該主動(dòng)用才對(duì)。但在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，答案可能是"需要"。中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)是個(gè)怪胎。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)和全球醫(yī)藥市場(chǎng)的表現(xiàn)恰恰相反。修美樂(lè)（阿達(dá)木單抗）連續(xù)多年蟬聯(lián)全球藥王，年銷(xiāo)售額*高接近200億美元。但在中國(guó)，這個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)期表現(xiàn)平平，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)低于其臨床地位應(yīng)有的水平。拜唐蘋(píng)（阿卡波糖）在全球市場(chǎng)早已是邊緣產(chǎn)品，在很多國(guó)家甚至退市。但在中國(guó)，它曾經(jīng)是糖尿病用藥的****，年銷(xiāo)售額數(shù)十億元。為什么會(huì)這樣？因?yàn)樵谙喈?dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的商業(yè)成功和產(chǎn)品本身是分離的。渠道能力、客情關(guān)系、費(fèi)用投入，這些因素的權(quán)重遠(yuǎn)超產(chǎn)品的臨床價(jià)值。誰(shuí)會(huì)"做市場(chǎng)"，誰(shuí)就能贏。但這個(gè)怪相正在回歸正常�；仡欀袊�(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的演變，可以清晰地看到四個(gè)階段：渠道導(dǎo)向時(shí)代 ：誰(shuí)能把藥鋪進(jìn)醫(yī)院，誰(shuí)就贏了。**的賣(mài)方市場(chǎng)，不愁銷(xiāo)量。銷(xiāo)售導(dǎo)向時(shí)代 ：競(jìng)品逐漸變多，誰(shuí)的代表多、費(fèi)用高、客情好，誰(shuí)就贏了。準(zhǔn)入導(dǎo)向時(shí)代 ：玩法改變，誰(shuí)能進(jìn)醫(yī)保、中標(biāo)集采，誰(shuí)就贏了一半。研發(fā)+商業(yè)化共舞時(shí)代 ：誰(shuí)的產(chǎn)品有真正的臨床價(jià)值和差異化，搭配能打的銷(xiāo)售隊(duì)伍，誰(shuí)才有希望�，F(xiàn)在，市場(chǎng)正在從第三階段向第四階段過(guò)渡。 臨床價(jià)值是底座，銷(xiāo)售是放大器 。 一個(gè)me-too產(chǎn)品，就算銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)再能打，也很難在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里勝出。




代表的未來(lái)：拓荒者

說(shuō)得殘酷一點(diǎn)， 醫(yī)藥代表未來(lái)**的價(jià)值就是新產(chǎn)品開(kāi)荒。存量品種的維護(hù)不需要代表。集采品種靠政策推著走，非集采成熟品種靠渠道慣性。只有新產(chǎn)品上市，才需要有人去打開(kāi)市場(chǎng)、建立認(rèn)知、培養(yǎng)處方習(xí)慣。但這對(duì)代表的要求完全不同于過(guò)去：學(xué)術(shù)能力必須過(guò)硬。 新產(chǎn)品推廣需要真正理解臨床價(jià)值和政策賣(mài)點(diǎn)，能跟醫(yī)生討論適應(yīng)癥、用藥方案、循證證據(jù)、醫(yī)保政策�？空�(qǐng)客吃飯是打不開(kāi)新市場(chǎng)的�？颓榘盐找猩疃�。 不是泛泛地認(rèn)識(shí)一堆人，而是真正理解科室的用藥習(xí)慣、醫(yī)生的學(xué)術(shù)興趣、患者群體的特點(diǎn)。這種深度需要長(zhǎng)期耕耘。這讓人想起早年間的"藥蟲(chóng)子"。那時(shí)候，真正厲害的代表深耕一家醫(yī)院、一個(gè)科室，各路廠家都要找他合作。 未來(lái)可能會(huì)回到類似的狀態(tài)：代表的價(jià)值在于對(duì)特定市場(chǎng)的深度理解，而不是對(duì)某個(gè)廠家的忠誠(chéng)。CSO （合同銷(xiāo)售組織）的處境則比較微妙。一方面，藥企確實(shí)需要外部力量覆蓋下沉市場(chǎng)和非核心區(qū)域，自建團(tuán)隊(duì)成本太高，外包是理性選擇。另一方面，CSO的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)始終懸在頭上。很多CSO本質(zhì)上還是在做"帶金銷(xiāo)售"的外包，只是把合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)從藥企轉(zhuǎn)移到了自己身上。金稅四期之后，這種轉(zhuǎn)移越來(lái)越難成立。未來(lái)能活下來(lái)的CSO，要么真正具備學(xué)術(shù)推廣能力，為藥企提供專業(yè)化的市場(chǎng)服務(wù)；要么在渠道端有獨(dú)特資源，能解決物流、配送、終端覆蓋等實(shí)際問(wèn)題。 純粹靠"關(guān)系"吃飯的CSO，空間會(huì)越來(lái)越小。信達(dá)的案例值得嘮嘮。達(dá)伯舒（信迪利單抗）上市后迅速放量，在PD-1這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的賽道里殺出一條血路。復(fù)盤(pán)信達(dá)的成功，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是產(chǎn)品本身過(guò)硬。達(dá)伯舒的臨床數(shù)據(jù)扎實(shí)，適應(yīng)癥布局積極，醫(yī)保談判價(jià)格也有競(jìng)爭(zhēng)力。這是商業(yè)化成功的基礎(chǔ)。二是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)能打。信達(dá)早期組建了一支經(jīng)驗(yàn)豐富的腫瘤銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，很多人來(lái)自外資藥企，懂學(xué)術(shù)推廣，也懂醫(yī)院開(kāi)發(fā)。他們?cè)谶_(dá)伯舒上市前就開(kāi)始做市場(chǎng)預(yù)熱，上市后快速鋪開(kāi)。好的研發(fā)加上能打的開(kāi)荒團(tuán)隊(duì)，這才是完整的成功公式。 光有產(chǎn)品沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，酒香也怕巷子深。光有團(tuán)隊(duì)沒(méi)有產(chǎn)品，再能打也是無(wú)米之炊。但要注意的是，信達(dá)這套打法是在產(chǎn)品上市初期、市場(chǎng)格局未定的時(shí)候奏效的。一旦產(chǎn)品進(jìn)入成熟期、競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的邊際價(jià)值就會(huì)快速下降。這也是為什么很多創(chuàng)新藥企在產(chǎn)品放量之后反而開(kāi)始收縮銷(xiāo)售隊(duì)伍。




幾個(gè)延伸問(wèn)題

數(shù)字化能替代代表嗎？很多人寄希望于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)替代傳統(tǒng)的代表拜訪。線上學(xué)術(shù)會(huì)議、醫(yī)生社區(qū)、AI輔助的精準(zhǔn)觸達(dá)，這些工具確實(shí)在發(fā)揮作用。但要清醒地認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化能替代的是"信息傳遞"功能，替代不了"關(guān)系建立"和"問(wèn)題解決"功能。醫(yī)生選擇用藥，信息只是一部分因素。他需要知道這個(gè)藥怎么用、用在什么病人身上、出了問(wèn)題找誰(shuí)。這些事情，目前還是需要人來(lái)做。數(shù)字化是工具、是杠桿 ，但不是替代方案。 未來(lái)的模式很可能是"少量精英代表+數(shù)字化工具"的組合，而不是純粹的線上化。合規(guī)的邊界在哪里？反腐高壓之下，很多企業(yè)矯枉過(guò)正，連正常的學(xué)術(shù)活動(dòng)都不敢做了。這其實(shí)是個(gè)誤區(qū)。監(jiān)管打擊的是利益輸送，不是學(xué)術(shù)交流。醫(yī)生需要了解新藥、新療法、新指南，這是合理的臨床需求。企業(yè)通過(guò)規(guī)范的學(xué)術(shù)會(huì)議、醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目來(lái)滿足這個(gè)需求，是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為。關(guān)鍵是要把"學(xué)術(shù)"和"銷(xiāo)售"分開(kāi)。學(xué)術(shù)活動(dòng)的目的是傳遞信息、解答疑問(wèn)，不是變相給好處。只要守住這條線，合規(guī)的空間其實(shí)很大。當(dāng)然，這需要企業(yè)建立真正的合規(guī)體系，而不是把合規(guī)當(dāng)成走過(guò)場(chǎng)的形式。代表這個(gè)職業(yè)還有未來(lái)嗎？有，但會(huì)是完全不同的未來(lái)。傳統(tǒng)意義上那種"跑關(guān)系、壓貨、搞客情"的代表，確實(shí)沒(méi)什么前途了。但專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣人員、有深度客戶洞察能力的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員，需求反而在增加。未來(lái)的醫(yī)藥代表，可能更像是"產(chǎn)品專家"或者"臨床顧問(wèn)"。他們需要真正懂產(chǎn)品、懂疾病、懂醫(yī)生的需求，能夠提供有價(jià)值的專業(yè)服務(wù)。這對(duì)從業(yè)者的要求大幅提高了。學(xué)歷、專業(yè)背景、學(xué)習(xí)能力、溝通能力，每一項(xiàng)都變得更加重要。 行業(yè)門(mén)檻在提高，但留下來(lái)的人的價(jià)值也在提高。




寫(xiě)在*后

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的變革不是"狼來(lái)了"，狼已經(jīng)在門(mén)口了。對(duì)藥企來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在需要的是果斷調(diào)整組織架構(gòu)，而不是抱著僥幸心理等政策松動(dòng)。集采范圍會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，反腐不會(huì)是一陣風(fēng)，金稅四期的威力還沒(méi)完全釋放。早轉(zhuǎn)型的企業(yè)能搶到先發(fā)優(yōu)勢(shì)，晚轉(zhuǎn)型的企業(yè)只能被動(dòng)挨打。對(duì)醫(yī)藥代表來(lái)說(shuō)，舒適區(qū)已經(jīng)消失了。要么轉(zhuǎn)型成為真正有學(xué)術(shù)價(jià)值的專業(yè)人才，要么趁早考慮其他職業(yè)方向。中間狀態(tài)會(huì)越來(lái)越難生存。對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是一次價(jià)值回歸。當(dāng)"會(huì)做關(guān)系"不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)產(chǎn)品本身的臨床價(jià)值重新成為決定因素，這個(gè)行業(yè)才會(huì)真正走向健康。那些真正有好產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)活得更好。那些真正有專業(yè)能力的從業(yè)者會(huì)更有價(jià)值。這不是壞事。